Il mercato degli elettrodomestici ha retto fino all’inizio dell’estate, poi è iniziata la frenata: vendite giù del 5% a luglio e cali proseguiti anche ad agosto e nelle prime settimane di settembre. Il motivo non è uno solo: in parte c’è l’attesa per il bonus elettrodomestici inserito in Legge di bilancio 2025, e in parte la spinta dei produttori cinesi che sta ridisegnando le quote di mercato.
Se da un lato i consumatori hanno rinviato gli acquisti in attesa dell’incentivo, dall’altro i colossi cinesi hanno colto l’attimo: prezzi più bassi e prodotti aggressivi hanno permesso a marchi come Haier, Midea e Hisense di guadagnare quote di mercato, compensando le perdite dei competitor coreani (Samsung e LG) e mettendo in difficoltà i player europei.
Il dato più evidente riguarda i prezzi: nel primo semestre 2025 le vendite a volume sono cresciute dell’8%, ma il fatturato è rimasto sostanzialmente stabile (+0,3%). Segno che il mercato è cresciuto solo abbassando i listini.
Alcuni prodotti hanno subito veri e propri crolli: asciugatrici (-13% sul prezzo medio), cappe (-10%), microonde (-8%) e lavastoviglie (-6,6%). Una dinamica che ha eroso i margini delle aziende, soprattutto quelle europee già alle prese con il caro energia e con costi di produzione più alti rispetto all’Asia.
L’offensiva cinese non è nuova, ma nel 2025 ha accelerato. Secondo i dati del settore, mentre le quote europee (Beko, Electrolux, Bosch) sono scese complessivamente del 4,4%, quelle asiatiche sono cresciute di circa il 3%, con i marchi cinesi in testa.
La strategia è piuttosto chiara: puntare sul prezzo, sostenuti da una sovrapproduzione interna e da supply chain integrate che consentono di abbattere i costi. Una concorrenza che rischia di diventare strutturale e non più ciclica.