Qualità certificata e prodotti con la carta d’identità: Dop e Igp. È una strategia originaria di Autogrill che oggi il gruppo – guidato da Massimiliano Santoro e controllato dalla holding svizzera Avolta, a sua volta partecipata, per una quota di maggioranza relativa, da Edizione della famiglia Benetton – rilancia alla grande, puntando sulla leva della qualità e della certificazione per rafforzare il proprio posizionamento. «Oggi circa il 70% degli acquisti per il cibo proviene già da aziende italiane, ma con “Origini Edition” vogliamo aumentare il peso delle referenze Dop e Igp», spiega l’amministratore delegato di Avolta Italia, presentando la nuova partnership con Fondazione Qualivita. L’obiettivo è chiaro: trasformare la cucina italiana certificata in un driver commerciale forte nei luoghi di viaggio globali, tra aeroporti e autostrade.
Il progetto parte da numeri rilevanti – 122 milioni di scontrini, 100 milioni di caffè e 20 milioni di panini l’anno – e si innesta su una rete di oltre 400 locali ad alta intensità di traffico. «Il legame con la filiera italiana è già molto significativo, ma vogliamo rafforzarlo guardando sempre più alle produzioni certificate», sottolinea Santoro. Il panino diventa così il simbolo di un racconto più ampio: «Un prodotto semplice, ma capace di esprimere la profondità e la diversità del patrimonio gastronomico italiano».
Determinante il ruolo di Qualivita, chiamata a fare da ponte tra distribuzione e produzione. «È un anello di congiunzione fondamentale: accanto ai grandi consorzi esistono realtà di nicchia con forte identità territoriale ma limitata capacità commerciale», osserva il manager. In questo senso, il progetto si configura come un modello di cooperazione tra filiere, con l’ambizione di creare una domanda stabile e non episodica per i produttori.
Sul fronte della domanda, i segnali sono incoraggianti. «Il consumatore è sempre più attento: nei luoghi di viaggio il “sense of place” è diventato un fattore competitivo», spiega Santoro. Le certificazioni, oltre a garantire tracciabilità e sicurezza, «raccontano un legame autentico con il territorio» sempre più apprezzato, soprattutto dai viaggiatori stranieri.

Massimiliano Santoro, amministratore delegato di Avolta (Autogrill)

In un gruppo globale presente in 70 Paesi, il riconoscimento Unesco della cucina italiana rappresenta un ulteriore vantaggio competitivo. «Non riguarda una singola ricetta ma un intero sistema culturale e identitario: per chi seleziona operatori nei grandi aeroporti, l’autenticità è decisiva», afferma Santoro, convinto che la cucina italiana certificata sia «un argomento commercialmente molto persuasivo».
Resta però la sfida di conciliare valorizzazione territoriale e standardizzazione. «È il nodo più complesso, soprattutto su scala globale», ammette. La risposta passa dal know-how interno e dalla formazione – migliaia di ore ogni anno per circa 8mila addetti in Italia – e da prodotti scalabili come il panino, capaci di coniugare qualità e replicabilità.
Il progetto nasce in Italia ma guarda già oltre. «Vogliamo costruire basi solide prima di espanderci, ma non escludiamo sviluppi internazionali: la cucina italiana certificata ha un peso rilevante anche all’estero». Quanto all’impatto del caro carburanti, Santoro invita alla cautela: «È difficile isolare l’effetto, ma nel complesso i volumi hanno tenuto».