Il futuro della sala è un dibattito aperto e la battaglia, a suon di miliardi di dollari, di questi giorni tra Netflix-Paramount per acquisire Warner Bros. Discovery ne è testimone. Ma un attore centrale nella filiera cinematografica italiana, e fattore competitivo del box office, si è rivelato essere TikTok. Lo certifica la ricerca “L’effetto TikTok sul box office”, realizzata da AnecLAB e presentata durante la 48a edizione delle Giornate Professionali di Sorrento, che mostra un dato difficilmente ignorabile: il 71% degli utenti italiani scopre film direttamente sulla piattaforma, che diventa così il primo canale digitale per la scoperta audiovisiva. La percentuale indica un cambiamento strutturale nei comportamenti di fruizione, soprattutto nella fase più delicata del ciclo di vita di un titolo: il momento in cui nasce l’interesse. E questa scoperta genera azione. L’84% degli utenti dichiara di essere stato al cinema negli ultimi sei mesi, con una ripartizione significativa: 35% spettatori occasionali (con una visione di uno o due film), 27% medi (visione dai tre ai cinque film), 22% heavy user (qui siamo nella fascia dei frequentatori intensivi con una visione media che va dai sei film in su). Anche l’identikit demografico si rivela ampio: 27% tra i 25-34 anni, 23% tra i 45-54 e una parità di genere pressoché perfetta (49% uomini e 51% donne).
Sul fronte dei gusti, la commedia guida le preferenze con il 49%, seguita da thriller e azione (entrambi 45%). E soprattutto emerge un dato significativo che riguarda le produzioni originali: il 71% degli utenti TikTok si dice interessato ai film non appartenenti a franchise. Anche gli adattamenti restano forti: le opere tratte da libri raccolgono il 73%, quelle basate su fatti reali il 48%.
Il ruolo della piattaforma non si limita però alla fase di lancio, ma contribuisce a prolungare la vita commerciale dei titoli: il 35% del pubblico decide di andare in sala tra la prima e la seconda settimana, e un ulteriore 20% tra la terza e la quarta. Un comportamento che contrasta con la curva discendente tipica del botteghino e che permette ai film di respirare oltre l’opening weekend. Altrettanto decisiva è la dinamica tra contenuti fan-made e contenuti ufficiali: il 95% delle visualizzazioni e il 99% dei post sono generati dagli utenti, un rapporto che indica che il motore di tutto è la community, anche se gli investimenti delle campagne paid giocano un ruolo determinante, dimostrato dalla correlazione del +68% tra advertising e crescita dell’organico. Difatti le performance organiche su TikTok sono correlate alle vendite al botteghino, con un coefficiente del +67%, che diventa 1,5 volte più forte per i titoli virali. Con un ritorno sugli investimenti pubblicitari tra i più alti del settore: ogni euro speso genera 5,2 euro di incasso, cifra che supera i 10 euro considerando l’effetto congiunto paid + organico.

Adriana Apicella, direttore generale Confassociazioni

Il quadro che emerge è chiaro: la combinazione tra creatività degli utenti e pianificazione mirata produce un impatto misurabile sul box office. E per un settore impegnato a recuperare spettatori, questi numeri non sono un semplice segnale, ma un’indicazione strategica: TikTok più che un canale accessorio, è il nuovo moltiplicatore di domanda integrato nelle strategie di lancio del settore